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五步設計商業模式
2020-01-15 15:43:49 來源:聯系電話18153207199 作者: 【 】 瀏覽:69次 評論:0
第一步,價值發現——發現需求結構變化和高利潤的轉移
  要打造商業模式,要制定商業模式系統下的戰略定位,我們首要的任務就是尋找利潤區、并想方設法活在利潤區。
 
  利潤區是指為企業帶來高額利潤的經營活動區域。這種利潤不是平均利潤,不是周期變化的利潤,也不是短期的利潤。我們所講的利潤區,是持續的和高額的利潤。
 
  任何行業利潤都是分區的,一般分為高利潤區、平均利潤區、低利潤區和無利潤區。企業處于哪個利潤區決定了它的利潤狀況和贏利模式。作為企業,就是要準確把握產業鏈的最高利潤區,然后根據這個利潤區去設計自己的贏利戰略和模式。
 
  新經濟秩序的特征不是均衡,而是流動——客戶和利潤區總是在變化。對每一家企業來講,利潤區不斷在轉移,競爭的戰場就需要跟著轉移。如果企業希望繼續留在利潤區里經營,就必須在利潤區變化以前,搶先預測利潤區將滑向哪里,并對企業商業模式進行重新設計。“滑向球要去的地方,而不是球在的地方。”這是最佳的思考方式。
 
  上海超限戰咨詢公司沈志勇總結出行業利潤區的轉移規律如下:
 
  首先,有一部分先發企業,會發現市場上有一些全新的消費需求還沒有被滿足,市場一片空白,一個新行業可能會由此而誕生,于是,這些企業搶先進入這樣的行業。他們是一群“機會主義者”,因為先發優勢,他們能夠取得頭啖湯。“機會主義者”所需要的商業模式是“機會主義模式”。比如:超限戰所服務的泰昌足浴盆,就屬此例。
 
  新行業被開發出來后,行業由于剛剛誕生,整個行業處于不成熟的階段,產品或服務的性能不能滿足主要消費群的需求,于是,利潤會留在產品/服務的提供商那里,因為他們會想方設法提高和改善產品與服務的性能。這時,產品/服務的制造者最有利可圖。除了現有消費需求沒有被滿足之外,還有一些新的潛在的消費需求有待挖掘,那些主動去挖掘的企業,也會獲得高利潤。我們把這幾種利潤產生方式叫做“滿足未被滿足的消費需求”。與之對應的商業模式設計則主要有兩種,一為“維持性創新”(比如:超限戰所咨詢的上海安興匯東傳美商務用紙)和“縱向一體化”( 比如:超限戰所咨詢的奧佳華按摩椅)。
 
  之后,當所有行業參與者都參與產品/服務的不斷完善和改進工作中,以求滿足消費者需求的時候,行業會出現同質化,利潤會離開產品/服務的制造商,向產業鏈薄弱環節聚集,即可能向行業價值鏈的上下游或供應鏈的其他環節轉移。此時,修補產業鏈薄弱環節的渠道商和供應鏈控制商會取得最高利潤。這種利潤產生方式叫“修補產業鏈薄弱環節”。修補產業鏈薄弱環節的商業模式設計,主要包括“供應鏈改進”、“產業鏈整合改進”和“產品交付環節改進”三種。比如:超限戰所咨詢的安興匯東印刷供應鏈碎片企業效能O2O集成商業模式,超限戰所咨詢的保意商業集團“5+3”家居生活一站購商業模式,都是如此。
 
  隨著所有企業都在不斷地提高和改善其產品與服務的性能,終有一天,所提供的產品與服務,會超出消費者的需要,這就成了“過分滿足的消費者需求”。一旦出現“過分滿足的消費需求”,行業就有可能出現“低端破壞性創新的商業模式”和“專業性替代商業模式”。 比如:中國的山寨手機,就是低端破壞性創新商業模式的典型案例。
 
  綜合上述,根據行業利潤轉移的路徑,從消費需求滿足的四個層面來看:新需求的利潤集中于機會發現者,未被充分滿足的消費需求的利潤集中于產品/服務的改進者,產業鏈薄弱環節的利潤集中于修補者,過分滿足的消費需求的利潤集中于低端創新和專業化公司。
 
  第二步,價值定位與價值主張
 
  戰略定位,其實是從消費需求結構的變化角度入手,去發現市場價值、開發出獨特的價值主張并將企業整個商業系統定位在那里的過程。戰略定位是價值發現系統的重要環節,這種價值發現系統,主要是從追蹤客戶需求結構、高利潤區的改變這兩個方面來進行。
 
  凡是成功的公司都能夠找到某種為客戶創造價值的方法,即幫助客戶解決某些需要解決的根本問題??蛻粜枰鉀Q的問題重要性越高,同時客戶對行業原有的解決方案滿意度越低,我們的解決方案比其他對手的更好,那么,我們的客戶價值主張就越卓越。
 
  任何一個成功的企業,它的戰略定位也必然是成功的;任何一個失敗的企業,它的戰略定位都或多或少地存在問題。戰略定位,是整個商業模式的起點,是企業戰略的核心。戰略定位的杰出與否,決定著企業整個商業模式的杰出與否。
 
  可以這樣說,定位如果成功了,企業的商業模式就成功了一半;定位如果失敗了,商業模式其他要素即使再優秀,這個企業最終也必將走向失敗。
 
  “商業活動的價值定位”就是要選擇那些“最有潛力提供利潤的客戶”,即選擇“最高利潤區”;然后,為了解決這些目標顧客的某個重要問題或重要需求,為他們提供不同的利益。
 
  所以,我們有必要特別重視戰略定位這個環節,以為自己的商業模式奠定一個優良的基因。
 
  一個完整的戰略定位,應該主要涉及四個層面的定位:一是客戶需求結構定位,二是產業的定位,三是市場定位,四是產品或服務的定位。
 
  在確定戰略定位之后,我們需要為企業制定明確的客戶價值主張。
 
  客戶價值主張就是企業為了滿足特定客戶的特定需求,明確地表達向客戶提供什么產品或服務,也明確地表達不向客戶提供哪些產品或服務。企業為了要將自己提供的價值有效而清晰地傳達給客戶,就需要建立一個清晰的價值主張。
 
  一個卓越的客戶價值主張,需要具備獨特性、明晰性、真實可信、動人這四個特點。
第三步,打造價值創造與維護系統
 
  在商業模式設計中,僅僅發現和確定了價值,是不夠的。企業還必須根據這種價值定位,依靠一套內外部系統去把這種價值真正地創造出來,并在創造價值的基礎上,為這些價值建立一套維護的壁壘系統。
 
  價值的創造系統,分為四個部分,即:關鍵業務范圍、整合產業鏈、構建協作網絡和打造戰略控制手段。
 
  要創造價值,企業首先必須要給自己的業務范圍劃定界限,哪些由自己做,哪些由別人做,以求得能用最少的資源產生最大的價值回報,這就是關鍵業務范圍;同時,企業要明白,僅僅依靠企業自身,往往不能更有效地創造價值,所以企業有必要從產業鏈上游、下游、縱向與橫向地去整合產業鏈,并在整合產業鏈的基礎上,構建起一個由企業主導的價值創造網絡,并在這個網絡中,實現多方的共贏,這就是整合產業鏈與構建協作網絡。
 
  企業創造出價值之后,如何保護這些價值不流失,就變得非常重要了。建立戰略控制手段,建立企業的核心競爭能力,都是維護價值不流失的有效壁壘。
 
  “豐田模式”享譽海內外,其競爭優勢主要體現在精益化生產管理和培育完善的供應鏈系統上;
 
  三星能夠在很短的時間內,成為國際性品牌,關鍵在于依托它在上游的半導體和液晶面板產業的優勢地位,垂直整合產業鏈,在下游各類數字產品上取得成功……
 
  第四步,打造價值傳遞系統
 
  創造價值很重要,但是,價值的傳遞,同樣重要。
 
  有了好的價值,如果沒有好的價值傳遞系統,“酒香也怕巷子深”,這就等于身著錦衣而夜行,懷揣珠寶而乞討,客戶一旦不能接觸、了解并接受、購買價值,所有的價值就等于零。
 
  價值傳遞系統是企業把產品和服務傳遞給目標客戶的分銷、品牌傳播和客戶關系管理活動,目的是便于目標客戶方便地購買和了解公司的產品或服務,并形成客戶忠誠。
 
  價值傳遞系統是一系列的與傳遞價值有關的經營活動,它從客戶接觸價值開始到客戶接受并使用相應的產品與服務,一直到最終對產品與服務表示滿意為止。這個過程包括表達與傳播價值(品牌模式)、交付價值(渠道模式)、維持客戶滿意(客戶關系管理)等三個系統。
 
  商業模式的價值傳遞系統,第一個步驟就是傳播和溝通客戶需求;第二個步驟是交付客戶價值;第三個步驟就是將價值的溝通/交付轉換成為與客戶之間的持久關系,從而讓客戶能夠一次又一次地從本企業進行購買,成為忠誠顧客。
 
  隨著互聯網與O20對傳統企業的改造,客戶關系管理變得越來越重要。O20的營銷From EMKT.com.cn模式,就是建立在二維碼引流和CRM客戶關系管理基礎上的精準營銷。
 
  客戶關系管理,一般分為五步來進行,第一步:建立客戶營銷數據庫;第二步,分析客戶;第三步,選擇目標客戶;第四步,進行大客戶分級管理;第五步,根據以上系統展開有針對性的銷售工作。
 
  第五步,價值回報——盈利模式
 
  構建商業模式的目的,一是讓企業建立核心競爭能力,二是讓企業價值最大化。
 
  商業活動是為了盈利。盈利模式,是指企業從哪里去盈利,并以什么樣的模式去盈利,并且,一個成功的企業,還要懂得為自己創造更多的盈利點,以增加更多的利潤來源。
 
  中國企業已經習慣了常規的依靠賣產品盈利的模式,而忽略了更多其他新的盈利方式。一個優秀的公司,一定要懂得創造更多的新的除了產品之外的“盈利點”,比如:開發延伸產品、解決方案和授權許可等等。
 
  當下中國企業的盈利模式升級,其中關鍵的一點,就是由單一盈利模式向多元盈利模式的轉變。這種多元盈利模式,我們歸納出十種:
 
   利潤來自直接客戶的盈利模式,中國絕大部分企業都采用這種模式;
 
   利潤來自“產品+內容服務(解決方案)”的盈利模式,我們所熟知的蘋果iPod,就是采用的“產品+內容”的盈利模式;
 
   利潤來自第三方的盈利模式,淘寶、百度、GOOGLE等企業都采用此種模式;
 
   利潤來自“直接客戶+第三方”的盈利模式,任天堂“Wii”游戲機,就是既賣機器掙錢,又通過向第三方游戲軟件開發商收取“權利金”賺錢;
 
   利潤來自“主業+副業”的盈利模式,利樂賣設備不賺錢,但賣利樂紙賺錢;
 
   利潤來自“租賃而非銷售”的盈利模式,施樂復印機、九陽商用豆漿機等等,都是依靠這種盈利模式在銷售;
 
   利潤來自“授權收費”的盈利模式,高通是這個模式的典型代表;
 
   利潤來自“資金周轉率”的盈利模式,ZARA、H﹠M等品牌,通過賺取供應鏈過程控制中間的利潤,就是加快資金周轉率賺錢的模式;
 
   利潤來自“類金融”的盈利模式,國美、蘇寧等等零售品牌,皆是如此;
 
   利潤來自“客戶自助”的盈利模式,十字繡行業,就是采用客戶自助的盈利模式。
 
  企業是否具有強大的預期獲利能力,首先就是要看它是否具有為客戶創造價值的能力以及實現客戶價值的程度,企業能否為客戶提出一種清晰的、獨特的、有力的客戶價值主張,企業是否完全地甚至超越客戶期望地、高性價比地滿足了客戶需求;其次,看這個企業的盈利模式,這種盈利是否來自于客戶價值創造,是否具有獨特性;第三,看企業的戰略控制手段的控制能力強弱,企業的現有戰略控制,是否能夠保持客戶長期忠誠,并形成企業在產業鏈中不可替代的戰略地位,并有效地防止競爭對手的模仿,建立模仿壁壘。
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Tags:勞聯 紀德力 勞務外包十大品牌 勞務派遣 人事代理 責任編輯:laolian
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