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底層主播生存錄:玩不好算法,去不了塔尖
2019-12-19 10:29:05 來源:聯系電話18153207199 作者: 【 】 瀏覽:125次 評論:0
“不敢談委屈和眼淚,因為我知道那些都是最沒有用的。”
 
【獵云網(微信:ilieyun)上?!?11 月 28 日報道(文/周佳麗)
 
“我已經快 40 歲了,想象中的晚年是昏黃色暖光下,一頭銀發戴著老花眼鏡坐在壁爐旁,同跟著我二十年甚至三十年的粉絲,繼續嘮著家常,講著心里話。”
 
經歷了雙十一那場大戰,陳霏麟很疲憊,她用一分鐘不到的時間幻想了下以后老了的景象,但沙啞的嗓子還是把她扯回了現實。
 
這是陳霏麟選擇“重生”后,趕上的第一場雙十一。從 10 月 21 日開始,她的直播間每日銷售額都在 5 萬元左右,在最后發力的那兩天甚至達到了十萬元以上,漲粉兩萬多人次。
 
雖說簡直無法跟薇婭、李佳琦相比較,但作為珠寶品類直播的“新人”,陳霏麟仍感恩:“看到一絲曙光,盡管很微弱。”
 
而這還不太明朗的曙光,實際上卻是踩著三年多的“彎路”而來。
 
堅定:我就是吃這碗飯的!
上海電視臺電視欄目主持人出身,陳霏麟在還沒有接觸淘寶直播之前,就已經是“電視購物”圈兒里的前輩。她主攻珠寶,在四十分鐘的欄目時長里能賣到四百多萬元的銷售額,在整個華東地區也是屈指可數。
 
不用拍馬屁,不用外出應酬,陳霏麟只負責把自己認可的產品講好就好。在這個圈子里,銷量決定了一切,這讓陳霏麟看到了自己存在的意義,而那些足以令同行眼紅的數字也讓她有了安全感。
 
然而隨著電視消費者老齡化日趨嚴重,購買力下降,總體數量減少,電視購物風光不再。再加上欄目團隊對產品的把控力愈發降低,陳霏麟最終選擇了辭職。
 
辭職出來的那一年正是視頻直播的元年,彼時各大泛娛樂直播平臺顯現,才藝是各大主播出頭的利器。陳霏麟最終入駐了花椒直播,在她的直播間,觀眾只能看到穿著棉襖的成熟女性,對著鏡頭講著心理學。
 
這與那些穿著前衛、會跳舞又會唱歌的年輕人相比,顯然是太無趣了。“我不會跟人家么么噠,也不會逗看客一笑,我覺得我應該做的東西還是銷售,我給TA選產品,TA付錢。”
 
也正是 2016 年 3 月,在映客、一直播、斗魚等眾視頻直播玩家“打”得正烈時,淘寶直播這樣一個新的形態、新的物種趁著“直播風口”在淘寶生態內落地生根,它獨特的模式和可觀的數據吸引著各方“主播”進駐。
 
“就是要干銷售”的陳霏麟自然不會放過這樣的機會。“我覺得我就是吃這碗飯的!”
 
悔恨:三年半的彎路
那個時候,“電商直播”這樣的關鍵詞還未真的被大家熱議,陳霏麟也并不覺得淘寶直播與她之前做得風生水起的電視購物有什么不同。如果要說不同,那就是她不光只說珠寶了。
 
在她的直播間,有珠寶,也有服裝;有零食,也有美妝護膚,甚至還有旅游產品......生活里的吃喝玩樂都能涵蓋。沒有一個專一的類目,這造成了陳霏麟直播間的標簽被定義為“其他”,也讓淘寶直播的算法捕捉不到她的核心,匹配不了相對應的用戶。
 
“這是錯的第一步,錯在忽視了專業度。”
 
也許是因為以前有過比較好的成績,也站在了一定的高度點,這讓陳霏麟有些恍惚:“好蠢啊,我怎么會來這里賣這么便宜的東西?”相比在電視導購時期追求的幾萬元高客單價,在淘寶直播里賣百十來塊產品的陳霏麟找不到成就感。
 
沒有成就感,就很難有動力。陳霏麟的直播間每天只出現最多兩個小時,一個月 30 天也就開播十來趟。“我很疑惑,為什么主播要連續播 6 個小時?我以前在臺里四十分鐘就夠了啊,我要的是產值啊。”
 
其實淘寶直播并沒有強制規定主播每天直播時長,但通常官方會根據主播設定好的規劃流程來走。雖說至少要在 2 個小時以上,但實際上播不夠5、 6 個小時,直播間基本沒有流量進來。
 
而現在做得好的主播都維持在每天八個小時左右的直播,想想淘寶的排名規則就知道,不靠時間,只想播一兩個小時就大賣的,基本上是在癡人說夢。
 
“這是錯的第二步,錯在低估了算法。”
 
常觀用戶不到 1000 人,同時在線人數不到 100 人,看不到進步,淘寶直播的負責人曾在某次圓桌會議上表達了對陳霏麟的失望,“你啊,是 6 個月就該起來的主播,我不知道你在干什么”、“你應該出去看一看”......
 
但在投注的僅有的精力下,陳霏麟直播間內的轉化能力還算過得去,“可是沒有流量就沒有用,這不像電視臺,打開了電視,所有人都能看得見。”
 
“如果那時候好好遵守規則,我可能一年就能起來,而不至于像現在晃晃悠悠三四年,才稍微有一點起色。”
 
歸零:遵守規則,利用規則
“我承認我錯了, 2019 年 9 月,我決定要改變。”陳霏麟決定給自己 3 個月的時間,如果還是不行,那就轉行。
 
第一步,從調整直播時長開始。陳霏麟的直播間有多位主播,從下午 1 點開始就有主播開始直播。陳霏麟會在晚間黃金檔時間接棒,那個時候也是流量最多的時候。
 
第二步,調整直播類目。這一回,陳霏麟還是選擇回歸老本行,也是自己最專業的領域,即珠寶。珠寶為主,在粉絲數據穩定后,每天酌量上新1- 2 款其他品類,比如零食、美妝等。
 
三四年在淘寶直播積累下來,盡管陳霏麟共獲取近 25 萬粉絲,但這么龐大的數據里面,常觀用戶卻只有不到8000,“這是很不健康的數據。“緊接著的“歸零”行動是--清粉,也就是清除那些不來看直播的“死粉”,最終只有 4 萬的有效粉絲。
 
清完了“死粉”,就要去養“新粉”。 10 月 21 日,趕上了雙十一預熱,“很幸運,我的流量開始起來了。”流量是很重要的東西,但更重要的是有沒有把流量存在自己直播間的能力。而這其中,一方面是產品,另一方面則是主播。
 
由于珠寶和配飾的特殊性,需要主播對該領域有強厚的專業知識儲備,如何能對這一款珠寶講 30 分鐘,甚至一小時是一個不小的考驗。但這對“珠寶玩家”陳霏麟來說,不是什么難事。
 
加上之前多年的電視珠寶購物的經驗,陳霏麟手上有不少的渠道資源,人情累積,可以有足夠有話語權的價格優勢。除此之外,她還要求自己不斷去學習新的珠寶知識,去聽課、考證,樣樣不落。
 
“以前珠寶是可以把客單價拉到一千多,但你會發現,淘寶不一樣,淘寶是一個大的基數小的尖尖頂,小的尖尖頂意味著不適合天天去買這么高客單價的東西。”為了讓更多用戶在能力范圍內擁有好看可佩戴的首飾、珠寶,陳霏麟走到了原產地,找自己的設計師,制作自己的產品。
 
 
在直播間內,她主打親和力,她的粉絲也都叫她“姐姐”,她要做的就是像給妹妹或朋友安利好物一樣,去安利珠寶。講解材質、制作工藝等,并同時告訴她們怎么樣佩戴珠寶,什么樣的珠寶配什么樣的穿搭。
 
在整體生態內,頭部大主播占取太多流量的情況下,陳霏麟的直播間每日的增粉量維持在1000+。以前她的直播值是95,“看似一個很高的分數,但這意味著,你沒有一點點流量”,而現在的指數是 70 分左右,也就是說,她的直播間還有 30 分的可生長空間。
 
這兩個月的成長讓陳霏麟更加堅信了“遵循規則”的重要性,“所有東西都是有規則的,只是在規則的過程中要去調整,去把它變得高級。”
 
就比如,業務能力與個人能力相結合,在算法和規則的作用下,抓住流量,才有了在 30 萬主播沙場上的“幸存者”李佳琦。
 
“以前會覺得平臺對我太不公平了,現在發現,規則是公平的,只要你能看清這規則。”陳霏麟說。
自我救贖:我看不懂算法
牙牙是一名剛剛過 25 歲的美妝主播,算是淘寶直播第二批進來的新血液,回首過去的三年,她將自己定義為淘寶直播的“小白鼠”:沒有團隊,也不懂怎么通過直播在淘寶里賺到錢,就每天打開淘寶直播教大家化妝。
 
在經過近一個月的試水后,她才明白要上產品才能賺到傭金??墒堑侥睦镎耶a品呢?
 
牙牙很聰明,她會去看薇婭、李佳琦等已經有起色的主播直播間,看他們都在賣什么產品,然后去這些產品的淘寶店鋪內找客服聊。“我想商家既然都能花大價錢讓他們播了,應該也不差我一個,更何況我可以不要錢(推廣費)。”
 
“我就去他們鏈接里邊去找客服,說我是淘寶直播達人,我不收費,只需要10%甚至更低的傭金就可以。”名不見經傳,注定石沉大海。“沒有消息也算好的,很多會罵我是騙子,騙吃騙喝騙產品用,甚至還有更難聽的話。”
 
牙牙是一個標準的北京女孩兒,但在那段時間,她開始變得沉默,內心很陰郁,甚至不敢打開看淘寶旺旺的客服回復,“很懼怕,我害怕看到那些極其刺眼的詞綴。”
 
而比這更難捱的是,看不到粉絲的增量。“我覺得我已經很努力了,但作為老主播一場直播只有 1000 多人來看,甚至還沒有很多新主播的數據好。“
 
“我看不懂算法,有的時候覺得自己釋然了,有的時候又心有不甘,為什么我這么努力了,還是沒有別人好?”
 
李佳琦闡述了其中一大因素--運氣。就算是已經坐上火箭,李佳琦也會后怕:“我害怕把我所有的運氣用完了,因為運氣太好了,好得我們都沒有緩過來,我們也在想為什么會火。”
 
可這樣的運氣降落到了薇婭和李佳琦身上,相同時期的主播有的還在苦苦掙扎,有的早就堅持不住索性轉了行。牙牙也感嘆,好像也就在一瞬間,薇婭就突然變成了“淘寶一姐”,當她反應過來的時候,人家已經坐擁數億的交易額。
 
這樣的數字,她想都不敢想。“要問這心底的落差感,如果跟薇婭比的話,我不配有這種心態。只能把自己從那個情緒里抽離出來,去學習別人的優點,去做更好的自己。”
 
“我也只能這樣。”
 
競爭:我沒有資格說“累”
“姐姐給你們一個瘋狂的價格,只有兩個名額”,“這塊珠寶我們只上 30 個”,“準備,5、4、3、2、1,上架!”......上海郊區西北處的一幢居民樓里,在昏暗的樓道深處的那間屋子里,傳來此起彼伏的激昂的叫賣聲。
 
僅有的名額,限時的搶購,直播間的心理戰一環扣一環,主播每說一句話,都在擊破觀眾的一道心理防線。當誘餌同時發生作用,用戶就會產生一種本能的反應,去搶、去下單。他們不加思索地加滿了購物車,但似乎又困惑:我到底中了什么邪?
 
主播與觀眾的心理戰在進行,主播與主播的博弈戰也是愈演愈烈。
 
很多主播依然愿意相信,自己也有機會做出像薇婭那樣單場破億的成績。然而現實很殘酷,他們唯一的敵人就是昨日自己帶起的銷量。
 
“馬太效應”在薇婭和李佳琦身上發揮得淋漓盡致,很多人說薇婭和李佳琦不能被復制,淘寶直播新人難再有新人崛起。但在獲勝的快感和淘汰的壓力雙重刺激下,依然有新的主播在進來,能占個位置就先占個位置。
 
這一點,牙牙深有體會。她回憶說,“當時剛入駐的時候,看淘寶直播劃屏,下面頂多十來個主播,但現在呢,根本劃不到底。”
 
這意味著競爭在加劇,永遠有新的人進來吞噬你的流量,這就加倍地在催促你要更加努力才可以。
 
陳霏麟每天下午四點去到工作室做直播前期準備,臨直播前會逆反心理地恐懼,恐懼即將到來的一切。而當晚間七點半直播間正式打開,又滿血復活,像打了雞血一樣興奮。
 
凌晨兩點直播終于結束,下播的那一刻起,陳霏麟一句話都不想說,渾身發麻。團隊也都默契地集體“沉默”幾分鐘,把自己從剛剛的興奮勁兒里抽離出來。而后再開復盤會,準備第二天的產品細則......一番折騰,陳霏麟每天到家已經是凌晨 6 點,再處理完客戶訂單等售后工作已過 7 點。
 
而這個時間是兒子起床的時間,得陪他吃完早飯去上學,這短暫的親子時光,當中有期盼也有愧疚。
 
上午九點,新一輪的客服開始上線,需要跟他們溝通詳情,上午10- 11 點是商家最活躍的時候,“我有一個小時的時間跟他們打個招呼,因為前一晚做完他們的產品直播,不打招呼是不行的。”
 
陳霏麟每天的睡眠時間基本上從中午十二點才開始,睡上個四五個小時,就又是新的戰斗輪回。
 
“我以為我已經非常非常累了,但看到其他主播更拼,我覺得我沒有資格說累。”看到新人崛起和在塔尖上人的輝煌,陳霏麟感慨道。
 
“不敢談委屈和眼淚,因為我知道那些都是最沒有用的。”
 
想紅VS不想紅
“一開始,我不愿意跟別人說我是直播主播,擔心別人認為我是個奇怪的人,做著奇怪的事。”決定做這份工作的時候,牙牙不是沒顧慮過。
 
從平面模特,到微博紅人再到淘寶直播主播,牙牙一路“折騰”未止。但就像陳霏麟那樣,她知道她接下來就要靠這份職業吃飯。這么幾年來,她早已接受了這條路該有的坎坷,那些標簽,那些非議,那些所謂的規則,都不是能把她揪回原地的理由。
 
25 歲朝氣蓬勃的牙牙,迫切地想要成就一番天地,她想紅,想成為被更多人知道的那個人。她說,“如果真能成為第二個李佳琦,我一定想方設法把鄧超請來我的直播間,因為我媽特喜歡鄧超,如果我紅了,我一定圓了她這個夢,真的讓她老人家也見見自己的男神。”
 
 
另一邊,已經經歷了人生風雨的陳霏麟卻坦言自己“真的不想紅”。“人紅是非多,不是誰都能像薇婭和李佳琦那樣,有強大的內心可以站在風口浪尖;我寧可告訴人家,我只是個賣珠寶干銷售的。”
 
到了足夠坦然可以接受自己的年紀,陳霏麟倒也不像年輕時在電視臺那樣處處都得爭第一,在她看來,做這件事最能讓她有成就感的是收獲的一群粉絲。
 
“他們中有生病的,有離婚的,有被家暴的,有跟父母關系不好的......他們會給我寫信,會寄潤喉糖,會送禮物,讓我在這殘酷冰冷的商業競賽里感受到了人情溫暖。”
 
“能賣珠寶,還能獲得這些,足夠了。”
 
言語輪回間,天色漸暗, 305 室直播間燈光如晝,人聲嘈雜,有在修整直播現場的,有依照腳本排列產品的,也有在為即將到來的大戰補充糧食的......與窗外深秋寒冷的寂靜劃出一道分隔線。
 
陳霏麟坐在鏡頭斜后方的角落里,背對著忙碌的大家,不發一語。
 
再有幾分鐘,她將又是另外一個自己。
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